اسلایدر

اهمیت برندسازی شهری

به قلم سولماز رضایی

روزنامه آفتاب یزد –٢۵ مهرماه ٩٧ -صفحه ١۶

واژه برند دارای ریشه ای نروژی و به معنای سوزاندن و داغ کردن است که توسط وایکینگ ها به فرهنگ لغت انگلیسی راه یافته و امروزه مورد استفاده گسترده ای قرار گرفته است. گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ در خصوص این مفهوم تعریف دقیقی ارائه نموده اند: «برند مفهومی پیچیده است که دامنه ی متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در برمی گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود و مفهوم لغوی خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی نمود می یابد که در طول زمان با آن آمیخته شده و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده است و با مشتری سخن میگوید.» اهمیت این مفهوم جایی نمود می یابد که بدانیم دنیای امروز، دنیای رقابت است. رقابت میان انسان ها، فرهنگ ها، تکنولوژی ها، صنایع و شهرها. شهرها و مناطق شهری در رقابتی سخت با مکان های دیگر در زمینه های مختلف سرمایه گذاری و سرمایه پذیری، توریست، مراکز خرید، رخدادهای سیاسی، اجتماعی و هنری هستند و جهانی شدن، این مسئله را تشدید کرده است. به طوری که دیگر رقابت نه در میان شهرهای همجوار که در شبکه ای از شهرهای جهانی اتفاق می افتد که ممکن است به لحاظ جغرافیایی بسیار از یکدیگر دور باشند. در این راستا برای ورود به عرصه ی رقابت بین شهرها می بایست برای هر شهر هویت، شناسنامه و درنهایت آوازه ای ساخت. آوازه ای مختص به خود آن شهر به واسطه ی قابلیت ها، ویژگیها و توانمندی های منحصر به فرد آن.
برند شهری مجموعه ای گسترده از ادراک مخاطبان از فضاهای شهری، شهروندان و بسیاری از شاخصه های اجتماعی، سیاسی، اقتصادی و فرهنگی زندگی شهری است و برند سازی شهری روشی برای افزایش جاذبه ی شهر و نقطه ی اساسی شناخت شهر. اینگونه است که برندسازی شهری به عنوان دانشی جدید، از علوم مختلفی نظیر علوم بازاریابی، اقتصادی، گردشگری، سیاست عمومی و … تشکیل شده است. امروزه در جهان نگرشی جدید به شهر ها به عنوان برندهایی پویا به وجود آمده است که می توانند در عین حفظ ارتباط و هماهنگی کامل با حکومت مرکزی، با تکیه بر داشته های شهری در جهت افزایش اعتبار جهانی خود حرکت نموده و جایگاه بین المللی خود را در مقایسه با سایر شهرهای جهان ارتقاء دهند. چنین رقابتی می تواند منافع حداکثری شهروندان را تامین و هویت شهری را تقویت نماید.
در این راستا سیمون آنهولت برای اولین بار در سال ۲۰۰۵ مفهومی به نام “شاخص برند شهری” (GMI) به منظور اندازه گیری و رتبه بندی برندهای شهری اصلی در جهان مطرح و از طریق آن ۵۰ شهر برتر از ۲۵ کشور جهان را در این حوزه مشخص نمود. آنهولت ابعاد مختلف برند شهری را در شش حوزه مورد بررسی قرار داد: حضور (وضعیت بین المللی شهر و آشنایی با مردم)، مکان (جنبه های فیزیکی یک شهر)، ظرفیت (بخش های اقتصادی و آموزشی)، نبض (سبک زندگی شهری، میزان هیجان انگیزی شهر)، مردم (مهمان نوازی و مباحث مربوط به امنیت)، پیش نیاز ها (هزینه زندگی و قیمت محل اقامت). در حال حاضر شاخص GMI به طور سالانه بررسی و منتشر می شود.
تحقق برندسازی شهری مستلزم گام هایی است که هر کدام متولیان خود را می طلبد. اقداماتی از قبیل: تدوین نقشه ادراکی مخاطبان از شهر، شناخت نقاط قوت و هدف گذاری برای گذار به نقطه ای جدید در نقشه ی ادراکی، خلق شعار متناسب با اهداف برند سازی برای جایگاه سازی در ذهن مخاطبان، خلق نماد یا ِالمان برند برای بازخوانی سریع تداعی های مخاطب به حافظه کوتاه مدت، تولید محتوای مستمر و مناسب برای تثبیت جایگاه برند شهری، شناخت شهر و تشخیص قابلیت های کالبدی، تاریخی، فرهنگی، اقلیمی، برجسته سازی ظرفیت های موجود و بسیاری از موارد دیگر که نیازمند توجهی جدی به این مقوله است.
همانگونه که پیاده سازی و نگهداری از یک برند سازمانی به عهده ی تمامی افراد آن سازمان است، در برند سازی ِ شهریِ موفق نیز این مهم تنها وظیه ی یک گروه یا مجموعه ی خاص نیست. گروه های دخیل در این زمینه را می توان به سه بخش تقسیم نمود: شهروندان، مدیران شهری و متفکران عرصه ی برندسازی. از طرفی در روند استقرار استراتژی برند شهری نیز به گروههایی مانند شورایی به منظور توسعه ی اقتصادی، رهبران کسب وکار، رهبران و مدیران شهری، نمایندگان مردمی، مدیران گردشگری، دانشگاه های محلی، مؤسسات فرهنگی و میراث فرهنگی، رسانه های محلی، کمیسیون های مرتبط با رویدادها و نمایشگاه ها و… نیازی اساسی وجود دارد. البته شهروندان عادی نیز نقشی بسیار مهم در پیشبرد اهداف برند شهری دارا می باشند به گونه ای که فعالیت و برنامه های تمامی گروه های مذکور با همکاری و ارائه ی آموزش های لازم به آنان به نتیجه ی مطلوب خواهد رسید.