آوازه ای برای یک شهر – جستاری کوتاه بر برند سازی شهری

نام کتاب: آوازه ای برای یک شهر – جستاری کوتاه بر برند سازی شهری

نویسنده سولماز رضایی 

انتشارات برقعی

سال انتشار: ۱۳۹۵

مقدمه

برند سازی با تمام مهجوریتی که تا کنون در شهرها داشته تلاش نموده که جای پای واقعی خود را در شهر ها ایجاد کند و امروزه دیگر مدیران شهری آن را به عنوان واقعیتی انکار ناپذیر پذیرفته اند. هر شهر در کنار تامین خدمات شهری، امور زیربنایی، اجتماعی، رفاهی و . . . نیازمند برند منحصر به خود است. برند شهری مقوله ای پیچیده است که هم با بازاریابی سروکار دارد، هم به سیاست و دیپلماسی و هم به فرهنگ، تاریخ، اقتصاد و توریسم. هنگامی که از برند سخن می گوییم منظورمان آرم و نشان تجاری و یا پیام تبلیغاتی نیست بلکه تصویری است که کالا، شخص و شهر در ذهن مخاطب خود دارد. هدف اصلی برندها ایجاد ارتباطی منطقی و پایدار میان ارکان برند است. ارکان برند از یک سو می تواند محصول، شهر، شخص و تفکر باشد و از سوی دیگر مخاطب که آن هم می تواند مصرف کننده، شهروند، توریسم و . . . نامیده شود.

اگر بر این باور باشیم که شهر ها برای ادامه حیات خود نیازمند شکوفایی و رونق هستند، بی تردید درمی یابیم که شکوفایی و رونق رازی دارد و آن دلپذیری، دلخواهی و مطلوبیت است. هر چه فضا مطلوب تر باشد، شکوفا تر خواهد بود. هر شهری می تواند با کمک تفکر روبه رشد برندینگ جهت توسعه و پیشرفت، خود را به گونه ای تنظیم کند که در رقابت با سایر شهر ها مطلوبیت بیشتری در جذب منافع و منابع داشته باشد. بازاریابی شهری واجد یک شعار و هدف اصلی است و آن طراحی، اجرا و مدیریت شهری بر مبنای شهروند مداری و رضایت شهروندان است. این علم، توریسم را به مثابه فرصتی برای هر شهر می داند و اعتقاد دارد پویایی اقتصادی صورت نخواهد پذیرفت مگر آنکه شهر به منابعی غیر از منابع بومی خود متصل شود. علمای این علم، برند های مکانی را به DNA های آن مکان تشبیه نموده اند (آنچه شهر از آن ساخته شده و آن را متمایز از مکان های دیگر می کند).

برند های شهری، متخصصان ایجاد ارتباط مکان با انسان ها هستند و به نحوی عمل می کنند که شهر با تمام وسعتش، آن قدر به انسان نزدیک می شود که در فضای قلب و روحش خانه می گیرد و پس از آن، دیگر شهر بخشی از انسان می شود و دوری از آن موجب دلتنگی روحی برایش. پس از آن، رقابت بین شهر ها آغاز می شود که نتیجه آن برنده شدن شهر صاحب برند برای جذب سرمایه های مادی، معنوی و اجتماعی است. شهر صاحب برند، قوی تر می شود و قدرت خود را در افزایش رفاه و کیفیت زندگی ساکنانش نشان می دهد و این قصه مدام تکرار می شود.

کم نیستند شهر ها و کشور هایی که امروزه در جهان در زمینه های مختلف برای خود آوازه ای ایجاد کردند. به عنوان مثال، لاهه را به صلح و عدالت می شناسند و یا فرانسه را به هنر، رم را به تاریخ و نیویورک را به اقتصاد جهانی. به دست آوردن چنین امری برای هر شهر کار سختی است اما محال نیست. مهم این است که برنامه ریزان و مدیران در ابتدا قابلیت های هر شهر را بشناسند و آن را پرورش دهند تا به کمال رسد و تبدیل به آوازه ای برای یک شهر شود.